¿Qué influencia tiene la estrategia de comunicación en el éxito de un proyecto social?

Los proyectos sociales necesitan ser vistos para legitimarse. La estrategia de comunicación depende de los objetivos del proyecto así como la necesidad de visibilidad. Me parece que muchas veces es bueno que los proyectos tengan cierto grado de avance antes de ser comunicados. Comunicación y acción van de la mano. Una buena práctica social en general es altamente comunicable. Y una excelente y eficaz comunicación no se sostiene si no presenta una acción real y sustentable. No todas las organizaciones realizan una planificación de comunicación conciente y planificada. Se basan fundamentalmente en el carisma, intuición y habilidad del presidente, líder o coordinador.

Ahora bien, comunicar un proyecto social es también una manera de comprometerse públicamente. Considero que mejorar la comunicación de los proyectos sociales tiene que ver con la necesidad de romper el aislamiento y la fragmentación social por lo que representa una propuesta de pedagogía social. Conocer los proyectos, dónde operan, cómo, qué posibilidad tienen de ser transferidos, quién los financia, quién los lleva a cabo, etc. hacen a la transparencia: Por otra parte, si un proyecto es exitoso y tiene potencial de transferencia, mayor es también su impacto en las políticas públicas.

¿Qué características esenciales la comunicación de un proyecto social necesita para repercutir en toda la sociedad civil, y no solamente en la comunidad con la cual interactúa?

Para repercutir en toda la sociedad civil, un proyecto social no solo debería aportar datos concretos sobre la experiencia, sería deseable poder contarlo con el estilo de una nota periodística capaz de atraer el interés de quien lee o escucha. Aquí es donde cobra importancia la forma de narrar. Todo proyecto social contiene una o varias historias, historias de vida, historias que acercan a unos con otros. El gran desafío pasa por animarse a contarlo como si fuera "un cuento" con personajes, testigos y protagonistas mostrando el rostro humano, las expectativas y los sueños que le dieron vida. Hay que tener en cuenta que la organización en sí no es el tema principal a comunicar, es simplemente parte de la historia narrada. Detrás de esa historia, si está bien contada, aparecerá la misión y la causa que nuclea a la organización.

Dentro las nuevas tecnologías de comunicación, ¿cuáles cree son las más adecuadas para la área social?

El avance de las nuevas tecnologías en comunicación ha desplegado y consolidado el lenguaje audiovisual, logrando que sus códigos estéticos y cognitivos  predominen en la vida social. Por ello, la visualización resulta ser una herramienta altamente efectiva para contagiar motivaciones, experiencias y lecciones aprendidas. Facilita procesos de transferencia de teorías, metodologías y resultados de un espacio físico a otro.  Ahora bien, el trabajo con los medios masivos requiere de una estrategia adecuada para evitar los efectos fugaces.

Las nuevas tecnologías representan una herramienta fundamental para nuestra organización, el Ágora. Usamos el correo electrónico, la página Web institucional y los contactos personalizados para consolidar y activar las redes de contactos. Por Internet organizamos reuniones, discutimos temas, compartimos archivos, enviamos boletines e invitamos a participar de premios y proyectos de financiamiento. No obstante, la complementación con otros medios de comunicación y estar preparado para afrontarlos es fundamental. En general, las noticias que se desprenden de las ONGs, tienen repercusión en momentos altamente conflictivos en donde la organización se encuentra trabajando y en donde aporta una mirada al conflicto. Estar alerta a la coyuntura social y preparado para reaccionar es imprescindible para atraer la atención de los medios masivos y evitar un escándalo en donde la organización sea protagonista.

La prensa todavía dedica poca atención a las buenas prácticas en el área social. A su juicio, ¿por que eso pasa? ¿La buenas noticias no son "noticias"?
Creo que, efectivamente, las buenas noticias no son consideradas noticias, pero también me parece que hay que encontrar la forma para que no se conviertan en su opuesto, es decir, en  novedad “exitista” sino en ejemplos de desafíos a la adversidad, en mostrar modos posibles para revertir problemas. A veces, he observado que el exceso de visibilidad hace que una organización o una persona tome un formato "estrella" impidiendo que su tarea se vea como un proyecto real que, además de logros, tiene dificultades, problemas, contradicciones. Toma la forma de un "modelo" y deja de ser un proyecto en desarrollo.  Otra cosa que me parece interesantes es que seria necesario "infiltrar" las buenas prácticas en los espacios generales y no considerarlas meramente un "suplemento " o una nota de color.

Las organizaciones sociales deberían incorporarse en la agenda de los medios como aliados estratégicos para generar noticias, perspectivas, opiniones e influir en las políticas públicas. Los periodistas a la hora de seleccionar las noticias que considera interesantes para la sociedad, deberían contar con los conocimientos y saberes que tienen las organizaciones sobre los diversos temas que trabajan, a fin de sumar información desde diversas perspectivas. Un diálogo entre ONG y periodistas es clave para mejorar la atención de los medios hacia las Buenas Prácticas, puesto que el conocimiento mutuo contribuye a enriquecer la visión de las Organizaciones de la sociedad civil.

Existe un concepto, en muchos casos generado por los mismos medios de comunicación, sobre las organizaciones como "buenas", "solidarias" y "puras". Esta estigmatización va en desmedro y es contraproducente para la imagen de muchas organizaciones que trabajan diariamente para mejorar su entorno, con intereses propios, políticos y sociales. Las organizaciones, como actores de la sociedad civil, tienen mucho que aportar, por su conocimiento de la realidad y  por su rol de intermediarios directos entre la población civil, los medios, la empresa y el sector gubernamental.

 ¿El cómo se cuenta una historia es decisivo para comunicarla bien?
 Definitivamente, aquí reitero lo dicho más arriba respecto a que forma y contenido deben estar bien elaborados, no para deleite de quien lo hace sino pensando en qué se quiere comunicar, por qué y para quiénes. Pienso que cada experiencia tiene que encontrar su lenguaje y formato y que hay que evitar la uniformidad, o la redacción que se queda en el informe, en el banco de datos.

Una noticia necesita contenido por más que esté muy bien narrada. No obstante, la forma es fundamental. Cada historia privilegia muchas veces un medio a otro. Hay historias que se aprovechan mejor con imágenes, para salir en radio, o se adaptan mejor a una nota en un periódico, de alcance local o nacional. Hay noticias o mensajes que son más apropiados para difundir por Internet a una red de contactos. Y no para los medios de comunicación masivos.

También es importante distinguir entre estas posibilidades según el alcance, medio y público y adaptar la forma a los mismos. Finalmente, en esta búsqueda de mejorar la comunicación, creo que las organizaciones debemos intentar ser sintéticos para destacar el concepto fundamental y despejar así la noticia principal. Luego el periodista o comunicador se encargará de darle forma, contenido y elegancia.

Asociación Civil El Agora
Marzo de 2007